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 “최고가 입찰제도 개선하고, 디지털광고 적극 시도해야”

옥외광고학회 진홍근 교수, ‘활성화 방안’ 연구논문서 주장

업계 인터뷰․설문조사도…“수익금, 매체광고 발전에 써야”

“‘코로나19’로 침체된 현실에 대한 문제의식에서 연구 진행”

기금조성용 옥외광고(속칭 ‘야립간판’)를 다시 활성화시키기 위해선 현행 최고가 입찰 방식을 전면 개편하고, 디지털 광고물 도입에 더욱 적극적일 필요가 있다는 주장이 눈길을 끌고 있다. 진홍근 대구사이버대학교 강의전담교수(인플루언서학과)는 지난 8월 ‘OOH광고학연구 : 제19권 3호’에 게재된 ‘기금조성용 광고 활성화 방안 연구 : 전문가 인터뷰를 통한 기금 조성용 광고사업 평가와 전망’ 논문을 통해 “관련 종사자 15인을 대상으로 토론회와 인터뷰를 통해 그들의 의견을 취합 분석한 결과”라며 이같이 제안했다.

한국광고총연합회의 광고정보센터를 통해서도 공개된 해당 논문에서 진 교수는 또 “기금조성용 광고사업을 통해 확보된 기금은 옥외광고 매체 산업육성에 보다 투자되어야 한다”고 활성화 방안의 하나로 제시했다. 그는 “2020년 코로나 위기로 시작된 광고사업의 위기는 기금조성용 광고사업에도 영향을 주어 광고사업에 어려움을 주었다.”고 해당 연구의 배경을 밝혔다.

최고가 입찰로 중소사업자 진입 차단

그는 우선 현행 ‘최고가 입찰방식’의 문제점을 짚었다. 그에 따르면 최고가 입찰 방식을 통한 사업자 결정은 원가 상승으로 인한 영업이익 축소를 가져오고, 그로 인해 사업 지속성과 투자 의지를 떨어뜨린다. 이는 또 광고단가 상승을 초래하여 중소 광고주 참여가 오히려 어려울 수 있다는 지적이다. 이에 진 교수는 “중소기업의 참여 확대를 위해서라도 최고가 입찰 방식은 개편되어야 한다.”면서 “마침 조달청이 관련 법 개정을 통해 가격에 의한 입찰제

도를 변경한 만큼 이를 시급히 적용해야 한다“고 강조했다. 해당 논문은 지난 2021년 제5차 기금조성용 옥외광고 공식 입찰을 앞둔 그해 6월에 작성된 것이다. 그러나 11월 실시된 입찰 방식 역시 최고가 낙찰제로 진행되어 해당 논문의 주장이 더욱 업계에 각인되고 있다.

진 교수는 또 “디지털 광고물 도입에 더욱 적극적인 자세가 필요하다.”고 강조했다. 즉 “기금 조성용 광고가 현시대의 광고주 변화에 적응하지 못했으나 디지털 광고물이 이를 상당 부분 상쇄하는 것으로 나타났다”면서 “이러한 현상은 기금조성용 광고물의 제2의 활성화 가능성을 보여준 신호로 봐야 한다”고 주장했다.

그에 따르면 일부 디지털 광고물로 인해 다른 옥외광고물 침체가 예상된다고 하지만, 광고자유 표시구역의 성과처럼 옥외광고사업 규모를 확장할 수 있는 주요 변수로 인식해야 한다는 지적이다. 그래서 “디지털 광고물이 지역 광고주 참여 확대를 가져올 수 있을 것으로 기대되는 만큼 전면적 확대 등이 필요하다.”는 조언이다.

디지털 광고물 적극 추진해야

진 교수가 연구 과정에서 실시한 인터뷰 대상자들은 대부분 “디지털 광고물이 공간 독점 판매 방식이 아닌, 시간 판매 방식으로 인해 광고단가 인하 효과가 있다”고 보았다. 또 무엇보다도 손쉬운 광고물 교체가 가장 큰 매력으로 단기 캠페인에 최적화된 조건을 갖추게 된다는 시각이다.

그에 따르면 실제로 넷플릭스나 영화광고주의 등장은 이러한 현상의 증거다. 디지털 광고물이 위치 정보와 연동하여 나타나는 상호작용 캠페인 사례처럼 디지털 광고물의 전면확대 주장도 있다. 특히 “이와 관련하여 권역당 한 개로 디지털 광고물의 설치를 제한하고 있는 행안부 규정을 바꾸자는 주장도 있다.”면서 “이는 디지털 광고물 인허가권이 해당 지자체에 있어서 행안부의 설치 규정이 유명무실하다는 주장”이라고 했다.

실제로 광고물의 신규 설치, 이전 설치 등 인허가 관련하여 해당 지자체의 역할이 더 중요하다는 평가다. 원활한 업무 진행을 위해 해당 자치구의 직접적인 광고 수익이 발생하는 방안도 필요하다는 의견도 있다. 따라서 “더 나은 영업환경 구축을 위해서 그 타당성 입증을 추가 연구로 증명할 필요성이 있다”면서 “또한, 디지털 광고물 판매 어려움이 있는 지역 광고물에 새로운 해법이 될 수 있다는 의견도 있다”고 강조했다.

진 교수는 결국 “디지털 광고물은 광고단가를 낮추는 효과가 있기에 광고 예산이 넉넉하지 못한 지역 광고주에게 오히려 선호 매체가 될 수 있다”고 분석하면서 “수도권과 달리 경쟁 옥외광고가 상대적으로 적고 지방 기업 마케팅 활동이 강화될 가능성이 매우 크기 때문에 이러한 접근은 매체 활성화 차원에서 타당성이 높은 것으로 판단된다”고 했다.

또한 “지역 분권 강화에 따른 지역 경제 활성화에 대한 대비하여, 기금조성용 광고사업이 여전히 매력이 있을 것으로 분석된다”고 덧붙였다.

진 교수는 또 “기금조성용 광고사업을 통해 확보된 기금은 옥외광고 매체 산업육성에 보다 더 투자되어야 한다”면서 “광고효과 분석 데이터 구축과 같은 기간 투자 사업을 확대함으로써 매체 매력성을 증가시킬 수 있고 광고주 신뢰성이 더 높아질 수 있기 때문”이라고 이유를 설명했다.

“확보된 기금, ‘간판’ 아닌 ‘매체’산업 육성에 써야”

진 교수는 특히 “옥외광고 발전기금의 바람직한 집행에 관한 것으로 응답자 분석 결과 옥외광고 발전기금의 집행에 다수 응답자가 불만을 제기하고 있다”면서 “불만의 원인을 파악해보면 옥외광고 정의에서 오는 불일치에서 출발한다.”고 했다. 즉, 법령은 옥외광고를 관리의 대상인 ‘간판’과 산업육성 차원인 ‘매체 옥외광고’를 구분하고 있지 않다. 업계에선 생활형 광고와 기업형 광고로 구분하거나, 자사 광고, 타사 광고로 구분하고자 하나 통일된 의견은 없다. 이로 인해 “옥외광고 발전기금의 집행은 관리 대상인 ‘간판’ 영역에 집중되어 간판개선 사업, 불법 광고물 정비 등 옥외광고물 관리 유형에 치중된 것을 지적하였다”고 진 교수는 인터뷰 결과를 전했다.

이에 따르면 응답자들은 산업육성이 법령이 규정하고 있는 첫 번째 목적임에도 불구하고 영업환경 개선이나, 효과측정 데이터 구축, 디지털 매체 개발, 디지털 매체 적합한 콘텐츠 개발, 뉴미디어 개발 등에 소홀했다는 주장이다.

또한, 기금운용과 관련하여 기금조성자의 참여가 이루어지지 않고 있거나 법령이 정한 의사결정 기구인 ‘옥외광고 정책위원회’ 부실성 등에 모두 문제 제기가 있었다는 얘기다. 그래서 “기금조성용 광고가 생활형 광고로 인해 조성된 기금이 아니기에 광고산업 즉 매체 산업과 관련된 영역에 보다 투자되어야 한다는 의견은 매우 합리적인 것으로 판단된다”고 진 교수는 결론 지었다.

그는 또 “이러한 데이터들을 확보하기 힘든 중소사업자들에게도 기금조성용 광고 활성화방안이 공개됨으로써 중소사업자 영업 인프라에 도움을 준다”면서 “결과적으로 중소사업자의 기금조성용 광고사업 참여가 쉬워지는 결과를 가져올 수 있다”고 주장했다.

“옥외광고센터의 역할 강화도 중요”

진 교수는 또 “옥외광고센터의 역할 강화”를 강력히 주문했다. 그는 “현재 기금조성용 광고사업을 주도하는 것은 한국옥외광고센터이지만, 기금조성용 광고물을 건물과 비교한다면 건물주의 역할을 보다 강화해야 한다.”고 했다. 즉, “기금조성용 광고사업환경에 대한 책임은 건물주에 있고, 그곳을 임대하여 사업하는 사업자는 매출에 대한 책임이 있는 것”이라면서 “최적의 광고사업 환경 구축을 위해서라도 한국옥외광고센터 역할이 강화되어 보다 강화된 건물주 임무를 수행해야 한다.”고 촉구했다.

다만 일각에서 일고 있는 한국옥외광고센터의 진흥원 개편 방안에 대해선 유보적 입장을 보였다. 일단은 자신의 “연구목적에 맞지 않아 논외로 친다”고 밝혔다.

그러면서 다시금 최고입찰가의 문제점을 조목조목 지적했다. 그는 “코로나와 같은 시대적 어려움이 있었음에도 입찰가격을 다시 올리는 관행의 근거는 어디에서 오는지 알 수 없다.”면서 “아직도 그와 관련된 연구용역 결과는 공개되어 있지 않다. 바뀌지 않는다면 기금조성용 옥외광고사업은 시장에서 사라질 것”이라고까지 비판했다.

원론적으로 보면 “기금조성용 광고는 정부의 자산을 판매하는 것”이라고 그는 규정했다. 또 “최고가 입찰이 정부 조달법에 따라 제시되어 있고 이를 수정하기 어렵다는 견해가 있는가 하면, 최근 조달청 법령의 개정과 과거 사례를 볼 때 불가능하지 않다는 의견도 있다”고 두 가지 상반된 견해를 대비시켰다.

그에 따르면 최근 조달청은 협상에 의한 계약에 있어 세부 규정을 개정하였다. 가격 요인에 의한 낙찰을 방지하고 ‘기술 우위성 평가’를 통해, 질 높은 수주 계약할 것을 권고하였다. 그러나 “문제는 기금조성용 광고사업이 ‘기술 우위성 평가’를 하는 대상 업종으로 분류할 수 있냐는 것”이라는 얘기다. 이에 그는 “과거엔 광고주 최고 경영자를 대상으로 한 영업능력이 매체 성사를 결정짓는 주요 요인이었으나, 최근의 마케팅 경향과 커뮤니케이션 전략은 장기적 브랜드 중심이 아닌 단기적이며 캠페인 성과전략으로 변했다”면서 “이러한 광고주 변화흐름에 대응하기 위해서는 디지털 기술을 혼합된 매체 기획력과 콘텐츠 기획 능력이 필요한데 이런 차원으로 본다면 기금조성용 광고산업은 기술력 평가가 가능한 제한 입찰 가능 업종으로 분류할 수 있다”는 것이다.

그러면서 과거 방송 광고 독점 판매를 하던 한국방송광고공사의 사례를 들었다. 당시 공사는 국가 소유의 방송 채널 광고 영업권을 독점 판매하면서도, 최고가 판매 방식으로 판매하지 않았다. 이는 “최고가로 판매할 경우 광고단가의 상승으로 오히려 중소기업의 방송 광고 참여가 어렵고 미디어 산업 발전에 오히려 도움이 되지 않는다는 연구 결과”를 상기하면서 “방송 광고산업 발전을 위해 더욱 많은 기업의 참여를 유도했던 사례처럼 기금조성용 광고산업도 최고가 입찰 방식을 벗어날 필요성이 있다”고 강조했다.

사업기간 3년 너무 짧고, 사유지 설치된 광고물도 문제

진 교수는 또 사업 기간의 문제점도 지적했다. 그에 따르면 사업 기간은 통상 3년 단위로 시행되나 이 기간에는 온전히 영업에 활용할 수 없는 구조라는 의견이 지배적이란 얘기다. 즉, 광고물 설치에 따른 인허가 기간이 포함되어 있지 않고, 민원 발생으로 인한 철거나 이전 시 발생하는 공백 기간도 고려하지 않고 있다는 것이다.

또한, 15~20% 내외의 광고물은 사유지에 설치되어 있는 것도 문제다. 그래서 사유지에 따른 임대 절차 협의 과정도 사업 기간을 온전히 영업에 집중하지 못하게 하는 요인으로 꼽힌다.

진 교수는 특히 2020년에 발생한 성동구 금호동 강변북로 광고물 철거 과정에서 나타난 문제점을 꼽았다. 즉 “민원 발생과 이를 처리하는 과정에서 옥외광고센터의 역할, 사업자 역할이 명확히 구분되지 않았고, 민원 처리 과정 또한 원만하게 진행되지 않아 광고물이 결국에는 철거가 되었다.”면서 “광고물 철거 이후 이전 설치나 신규 광고물 설치는 1년 정도 지체되었고 이에 따른 운영손실에 따른 보상 논의도 전혀 없는 상태로 마무리되었다.”고 지적했다.

그는 “만약에 지역주민과의 간담회를 통한 민원 해결과 성동구청과 행안부에 적극적인 의견 개진 역할 있었다면 1년의 영업 손실은 발생하지 않았을 것”이라며 “이러한 문제는 한국옥외광고센터의 역할에 대한 논의로 전이된다”고 짚었다. 한국옥외광고센터가 기금조성용 광고의 영업환경에 대한 모든 프로세스를 책임져야 한다는 것이 의견이 다수이나, 현실적 대안이 될 수 없다는 의건들도 있다고 전했다.

출처 : <OOH광고학연구> 제19권 3호 (2022), 광고총연합회 광고정보센터 ‘광고동향’.